На клиентских проектах которые я веду, я стабильно раз в 2-3 дня провожу оптимизацию рекламных кампаний на Поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Фактически если довести такие действия до автоматизма (следить за метриками и оптимизировать рекламу регулярно) каждый клиентский проект не будет занимать более 3-4 часов в неделю даже если в нём десятки активных рекламных кампаний.
Сегодня я хочу поделиться с вами чек-листом по оптимизации и ведению рекламных кампаний Яндекс Директ на Поиске Яндекса, которого я придерживаюсь в своей работе. Информация ниже будет полезна маркетологам и начинающим специалистам по рекламе Яндекс Директ, так и владельцам небольших локальных бизнесов у которых нет финансовой возможности делегировать ведение рекламных кампаний сертифицированным профессионалам. Так же я написал аналогичный чек-лист по ведению рекламных кампаний в Рекламной сети Яндекса, с ним можно ознакомиться здесь.
Чек лист по ведению и оптимизации Поисковых кампаний Яндекс Директ
Скажу сразу, это не чек-лист по запуску рекламных кампаний Яндекс Директ на Поиске Яндекса, это именно чек-лист по ведению Поисковых рекламных кампаний Яндекс Директ. Уже созданных и обладающих достаточным количеством информации для аналитики и формирования каких-то выводов про эффективность работы рекламы в целом.
1. Следить за заголовками и содержанием рекламных объявлений «на Поиске Яндекса» если включено «Автоприменение рекомендаций»
Иногда Яндекс просто не даёт трафик по проекту если не включено «Автоприменение рекомендаций» в настройках рекламной кампании (что это баг или фича вопрос спорный). В итоге кампания может проработать нормально месяцами и в один прекрасный момент вы обнаружите резкое увеличения количества «Отказов», падение CTR с увеличением средней стоимости клика. Обычно это происходит после того как вы получаете сообщение такого содержания в чат рекламного кабинета или на почту вашего рекламного аккаунта.
В данном случае Яндекс Директ просто поменял заголовки и описания объявлений на Поиске. Добавил кучу быстрых ссылок чтобы заполнить сниппет объявления по максимуму и фактически полностью удалил быстрые ссылки созданные ранее на интересующие именно нас нас категории, заменив их на бесполезные якорные ссылки с сайта «Контакты», «Схема проезда» и т.д. В итоге CTR объявления упал с 14 % до 3,7 %.
2. Отслеживать релевантность поисковых запросов при работе с автотаргетингом в Яндекс Директ
С недавнего времени автотаргетинг стал обязательным для рекламных кампаний Яндекс Директ на Поиске. А вариант использовать «операторы» в большинстве случаев приводит к повышению стоимости клика в несколько раз, при этом Яндекс максимально снижает охват. В конечном итоге мы приходим к компромиссу. Либо работаем с операторами и платим за клик в 3-4 раза дороже, либо получаем автотаргетинг, который не всегда показывает наши объявления по целевым запросам. Это влечёт увеличение количества отказов в рекламных кампаниях.
Вопрос решается добавлением нецелевых запросов в минус фразы, на уровне кампании или группы объявлений. При этом для базовых минус-слов (которые мы задаём в момент создания рекламной кампании) я рекомендую использовать возможность создавать наборы минус-фраз в библиотеке Яндекс Директ. По моим наблюдениям если со старта использовать минус слова на уровне кампаний в высококонкурентной нише мы достаточно быстро достигаем максимального лимита символов для минус-слов и Яндекс ограничивает возможность их добавлять ограничивая по ним показы, а мусорные запросы продолжают появляться.
Для облегчения работы с поисковыми запросами я рекомендую подключать дополнительный столбец «Отказы» в статистике рекламных кампаний Яндекс Директ на Поиске.
На примере ниже мы видим как автотаргетинг подмешивает не совсем релевантные поисковые запросы к основному запросу по которому мы запускаем рекламу. Такие запросы чаще всего ведут к отказам.
При этом по «широким запросам» которые обозначены в условиях показа на скрине выше, Яндекс Директ в настройках автотаргетинга рекламной кампании по прежнему пишет, что не может подобрать подходящих запросов (:
3. Работать с «Отказами» в Поисковых кампаниях Яндекс Директ через создание сегментов в Яндекс Метрике
Как правило, то что будет описано ниже делается один раз, когда рекламная кампания набрала необходимую статистику (более 1000 переходов по рекламе). Данный способ поможет частично уберечь ваш рекламный бюджет от ручного и автоматического скликивания рекламы (фрода). Тем не менее за 2023 год я провёл 21 коммерческий аудит рекламных кабинетов и не нашёл этого ни в одной рекламной кампании созданной другими подрядчиками (не только в Поисковых рекламных кампаниях Яндекс Директ, но даже в рекламных кампаниях РСЯ где это критически необходимо).
Фактически нам необходимо создать сегмент в Яндекс Метрике по двум условиям — был на сайте больше 3-х раз и «Отказ». Всё это делается в дашборде «Источники, сводка».
После создания сегмента необходимо зайти в Библиотеку Яндекс Директ в раздел «Ретаргетинг и аудитории» и создать новое условие на основе созданного сегмента.
Далее в корректировках рекламной кампании добавляем корректировки на основе «Целевой аудитории».
В итоге если нашу рекламу скликивают не автоматическим образом реклама просто не будет высвечиваться конкурентам.
4. Следить со стоимостью клика в «Ставках и Фразах» на Поисковых кампаниях Яндекс Директ
Существует несколько вариантов работы со ставками в поисковых кампаниях Яндекс Директ, можно использовать автоматические биддеры или «Единую ставку» в мастере ставок, но чаще всего это не идёт на пользу рекламному бюджету. Все мы понимаем, у каждого товара или услуги есть понятие маржинальность, а у рекламы есть понятие окупаемость и нам необходимо соблюдать баланс трат так чтобы работать в плюс, если наш бизнес не предусматривает долгий цикл взаимодействия с подсчётом LTV.
Поэтому я рекомендую задавать ставку каждой ключевой фразе в рекламной кампании отдельно используя «Ставки и фразы». Здесь Яндекс прогнозирует объём трафика который мы можем выкупить в зависимости от нашей ставки. Так же здесь можно увидеть стоимость клика которую спишут с баланса в случае перехода по нашему объявлению.
При уменьшении объёма трафика, когда объявление «вылетает» из спец-размещения Яндекс Директ присылает соответствующее уведомление на электронную почту или в мобильное приложение Яндекс Рекламы. Таким образом можно отслеживать и актуализировать ставки по явным коммерческим запросам.
Надеюсь мой чек-лист по оптимизации и ведению рекламных кампаний Яндекс Директ на Поиске Яндекса вам помог.
Если вам необходим сертифицированный подрядчик по запуску рекламы Яндекс Директ, вы можете написать мне в Telegram для обсуждения деталей, я всегда открыт для интересных предложений.
